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国产汽车品牌溢价受挫自主品牌成本控制或成公积金

2020-12-04 来源:昆明娱乐网

国产汽车品牌溢价受挫 自主品牌成本控制或成王道

2011年上半年自主品牌乘用车增速低于整体市场均速,除长城、江淮等厂家略有增长外,奇瑞、华晨、众泰、上汽通用五菱、长安汽车等自主品牌销量均下滑。自主品牌的销售惨淡引起行业关注,自主品牌发展的障碍是什么?

自主品牌只是单纯靠价格来打市场,没有品牌溢价能力,当消费市场不好时,其短板就显现了。 全国乘用车联席会副秘书长杨再舜说。

作为全球第一大汽车市场,中国市场情况复杂,合资品牌和合资自主品牌的下探,挤压了自主品牌的固有战场,但是自主品牌向上走却异常艰难。

对于自主品牌而言,品牌溢价受挫,如何培养自己当下的竞争优势?

品牌溢价难

和韩系车一样,奇瑞汽车等自主品牌也是采取低价入市的策略。

经过十多年的积累,奇瑞、吉利开始宣布从2008年打造中高端品牌,并且都开始推进分品牌分络的战略。

一个例子是,2009年年底,奇瑞汽车推出中高端车型瑞麒G5最低定价接近15万,最高定价接近20万,可这款中高端车的每月销售不到100辆。由于销售不景气,甚至还遭遇经销商退。

G5销售的惨淡没有扑灭奇瑞汽车打造中高端品牌的决心,今年8月,奇瑞汽车瑞麒品牌推出了瑞麒G6,这款车的价格区间在18万至25万之间。据奇瑞汽车内部人士透露,G6的采购成本就已经超过10万元,如果再算研发成本、生产成本等,这款车有可能是赔钱赚吆喝,但是这条路早晚都要走。

但是该人士也担忧,即使G6售价20多万元,未来的销售前景可能并不好,20多万区间,市场上可供选择的中高级车型有几十款。

按照产品通行的定价法,产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。 奇瑞汽车的品牌溢价力很弱,实际上,消费者对于自主品牌还停留在过去低质低价的印象上。 杨再舜告诉。

上海交大 马赛商学院AEMBA项目主任王华副教授认为, 品牌不是一年两年就能打造出来,品牌建设需要经过相当长一段周期发展,可能需要一代人或者两代人的努力,韩系车也只是这几年才赢得市场关注。品牌的背后首先是质量,其次是品牌的一致性和稳定性,之后才有品牌溢价力的可能。

在品牌溢价能力没有明显改观之前,单纯追求单车利润的做法等于缘木求鱼,目前这种低价入市的局面还比较难打破。 某自主品牌车企老总曾经表示,对于任何一家自主品牌而言,先要立足生存才有可能谋得后续发展。而在合资品牌强大的品牌溢价能力面前,自主品牌只能 避其锋芒 ,改走性价比,甚至是超低价 自杀性攻击 的老路。

成本控制的必要

自主品牌未来将面临更加严酷的市场竞争考验,与此同时,人力资源成本的优势也逐渐消失,自主品牌的发展越来越艰难,品牌无法构成核心竞争优势,通过优化内部管理来做好成本控制成了当务之急。

国内的自主品牌分两种,一种是上汽、东风等大集团发展的自主品牌,属于 富二代 ,大集团有实力和财力发展自主品牌,一种是奇瑞、吉利等从零起步的 创一代 ,由于没有先天优厚的条件,从一开始他们就有成本控制的驱动力。

据了解,长安汽车较早意识到成本控制重要性。在2001年,哈飞汽车、昌河汽车等几家汽车厂商都开始生产微型面包车,微型面包车市场突然就由于竞争对手的增多而竞争激烈,本来售价在7万~8万的微型面包车一下子降到5万元左右。

为了继续保持微面市场的优势,长安汽车开始抓成本控制来倒逼自家的产品培养核心竞争力。

通过成本控制的方法,长安之星的价格从原来的5.30万多元,降低到3.68万元,这个售价树立了微车细分市场的价格标杆。

当年就销售长安之星25万辆左右,实现了8亿的利润,公司尝到了成本控制的甜头。从那开始,公司开始对标丰田、现代等国内外优秀的汽车公司,展开全方位的成本控制。 重庆长安汽车财务部相关负责人告诉, 我们每个项目都要把成本降低30%,由于整个汽车工业就是规模运营,采购成本是典型的规模化,只要我们提高销量就能很容易降低成本。我们经过测算,销量上每增加10%,配套的固定成本就可以降低2%~3%,所以必须控制材料成本占比。

此外,为了降低采购成本,重庆长安汽车还要求其供应商通过优化管理流程来降低成本:如果优化成功,重庆长安汽车会每年让渡10%的收益给供应商分成,这样供应商有积极性来降低成本。

和重庆长安汽车积极推动供应商一起参与成本控制的做法不同,比亚迪汽车则试图通过所有流程亲力亲为的方法来实现低成本。

众所周知,汽车四大工艺包括冲压、焊接、涂装、总装。上世纪90年代之后,世界主要汽车厂商如通用、福特等纷纷 去配套 化,外包比例不断加大,以提高效率、分散风险。

可比亚迪却反其道而行之,能做的全部自己做。按照王传福的说法,除了轮胎、玻璃和少数标准件,比亚迪几乎所有配套产品如发动机、减震器、座椅、车灯、雨刮器等,都可以部分或者全部由自己生产。同时,在生产现场,能用 人手 的就尽量不用 机器手 。

上述方法帮助比亚迪实现了成本控制,比亚迪F3比同一级别的凯越和卡罗拉车型便宜一半,卡罗拉的售价在11万元左右,而F3售价在5万多元。

但单纯的成本控制只能在现阶段形成竞争优势,从长期来看,企业的核心竞争优势仍然是质量先行。

国家信息中心资源开发部主任徐长明认为,自主品牌成本和费用上升是快速的,而性能、质量,特别是品牌上的提升是缓慢的,这两者不完全匹配。

这种状态下,自主品牌企业下一步要由数量增长型逐步转为质量增长型,像奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌在产业数量上都已经达到了一定规模,具备了质量增长的基本条件,从内部来讲,各个环节都要注重提升产品的内在品质。

自主品牌只要同时具备成本优势和产品品质,就可以像日系车和韩系车一样有所突破。 他说。

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